Di seguito un interessante articolo redatto da Carlo Aquilano per AMA Network e pubblicato dall’ Università Cattolica del Sacro Cuore nella sezione dedicata al progetto Alumni. Un bellissimo spunto offerto da un professionista del settore per riflettere sull’evoluzione delle abitudini dei consumatori in un momento così particolare come quello che stiamo vivendo. Ringraziando il collega nonché membro di spicco della nostra associazione per il suo contributo alla discussione, vi auguriamo una buona lettura.
“Sarà molto interessante comprendere negli anni a venire le conseguenze di un fenomeno della magnitudo di Covid-19 per cui, dimensioni e sfumature sono solo intuibili, le conseguenze, ipotizzabili, senza che si riesca fino in fondo a coglierne le concatenazioni in tutti gli ambiti. Gli effetti primari e secondari sono certamente noti ma dopo il raggiungimento dell’ormai tanto familiare immunità di gregge, sarà interessante materia capire quali nuovi equilibri si instaureranno e il “new normal” che cosa porterà nella vita di ciascuno di noi; nelle abitudini oramai acquisite, come le videocall e l’espresso ontheroad, a quelle meno scontate come la voglia di riacquisire le abitudini consolidate come una spaghettata di mezzanotte con gli amici che oggi, di illecito, avrebbe assembramento e orario.
Allora, parto proprio dal soggetto della spaghettata, la pasta, categoria decisamente “mobilis in mobile” che si è rivelata, a dispetto dalla staticità ipotizzabile per l’italica affezione al carboidrato più famoso al mondo, ambiente molto instabile ed imprevedibile.
A discapito di maturità e profilo “commodity” il mercato della pasta si è venuto caratterizzando per tanti ed importanti cambiamenti a carico di: comportamento d’acquisto e di consumo lato famiglie italiane, di proposta e formula, lato aziende della distribuzione; comunicazione e presidio lato industria di produzione. Alcuni driver, sottotraccia, potevano essere intuiti nel corso degli ultimi anni; Covid ne ha accelerato intensità (acquisto medio per atto d’acquisto +4,3%) e frequenza (n° medio atti +1,1%). Tra le principali dinamiche vanno sicuramente annoverate: la polarizzazione dei consumi su premium (+16% Valore vs +5% totale mercato pasta Italia 2020) e su entry level (+10% Vendite a Volume) come attenzione al valore aggiunto dei prodotti e alla convenienza, in questo secondo caso con una probabile opportunità verso il canale discount (+7,7% Vendite a Volume); l’home Cooking dove quarantene forzate e volontarie, una ritrovata disponibilità di tempo nonché un folto palinsesto televisivo sono stati terreno fertile per giovani e consolidati “chef a casa” con buona pace per la domanda di ingredienti di base (farina&lievito docet: +110% Vendite a Volume); il grande sviluppo del canale e-Commerce (+169% a volume e +147% a valore) e dei canali di prossimità (+6% a valore); la domanda di prodotti salutistici come le paste senza glutine (+7%), multicereali (+2%), a base di grani antichi (Farro +1,5% e Kamut +2%), che nonostante la flessione verificatasi nel cuore del lockdown, oggi è tornata a crescere.
Queste determinanti hanno contribuito sensibilmente a creare e consolidare nel corso dell’ultimo anno atteggiamenti di acquisto nell’universo pasta definendo alcuni ambiti specifici di grande attenzione per il consumatore anche in risposta ad un gap informazionale che, sotto la spinta stessa della citata polarizzazione, è emersa in maniera importante, rispetto al passato.
Sicuramente gli ambiti di primaria attenzione di fronte alle scelte del carrello sono:
- “Real Premium”: l’orientamento del consumatore verso la parte “uppereastside” dello scaffale ha fatto sì che molti brand, grazie a pack attrattivi e claim impattanti, nel generale obiettivo di trasferire la propria premiumness, cerchino di trasferire concetti facili che potrebbero tuttavia defocalizzare dai veri parametri di qualità e soprattutto di qualità certificata.
- “Entry level”: alter ego del precedente ambito, attiene ad una domanda fortemente caratterizzata dalla convenienza, senso questo che non traduce necessariamente una disponibilità ad una proposta non valoriale, ambito in cui i discount sono molto attivi con una offerta mirata ad intercettare anche i sottosegmenti quali primo prezzo ed entry level con indicazioni geografiche.
- “Filiera”: l’origine delle materie prime è una informazione sempre più centrica e vettore di rassicurazione, trasparenza e sostenibilità. È però importante sostenere questa necessità con informazioni circostanziate e qualitative, non solo frutto di claim popolari che soprattutto diano la possibilità di arrivare al cuore del concetto più importante, ossia quello dei controlli e della certificazione degli stessi onde evitare che origine possa acquisire un valore superiore a quello della qualità intrinseca dei prodotti.
A valle di tutto ciò è, ancora una volta, necessario pesare la leva socioeconomica che produrrà effetti ulteriori impattando direttamente sul potere d’acquisto, sulle scelte di consumo e sulle risposte che industria e distribuzione daranno per fronteggiare questo ulteriore scenario. È, al momento, legittimo aspettarsi un effetto moltiplicatore sui trend già in atto.
Potrebbe essere di natura diversa la risultante della pandemia, per il mercato pasta, al di fuori dei confini domestici. Talmente tanto semplice e nota da essere stata trascurata nel corso del tempo, forse anche per una sempre insidiosa presenza di offerte “Italian sounding”, il lockdown ha consentito ai consumatori internazionali di tornare ad apprezzare la semplicità nella preparazione, la creatività nella ricettazione e il gusto di un prodotto “real premium” unito al valore nutrizionale della dieta mediterranea.
La pasta, all’estero, sembrerebbe essere stata (ri)scoperta come alimento base della piramide alimentare, come un ottimo “meal solution”, economico e nutrizionalmente interessante.
La previsione per il 2021, pertanto, parla una lingua straniera e sembra rivelare ottimi presupposti di consolidamento proprio per i valori di una nutrizione equilibrata, di ampiezza di scelta nei tanti segmenti presenti della tradizionale, integrale, biologica, multicereali, nell’efficienza legata ad una agevole scorta in dispensa quanto fantasiosa varietà di ingredienti da abbinarci.”
Un articolo di:
Carlo Aquilano
Direttore Commerciale De Cecco S.p.A.
Alumnus della Facoltà di Scienze Agrarie
Membro AMA Network
